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Perspectives sur le marketing numérique pour 2023

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Le marketing numérique étant au cœur de l’actualité, voici cinq tendances clés, actuelles et à venir, que tous les spécialistes du marketing des PME doivent connaître en 2023, ainsi que des conseils pratiques pour les appliquer.


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Chaque année, nous sommes inondés de nouvelles tendances en matière de marketing numérique. Cette année n’échappe pas à la règle, mais avec une nuance.

Bien que la lecture de ces articles soit souvent passionnante et divertissante pour de nombreux spécialistes du marketing, les conseils marketing offerts par les grandes institutions comme Forbes et Bloomberg s’adressent trop souvent aux grandes entreprises technologiques.

Les petites et moyennes entreprises (PME), qui constituent l’épine dorsale de l’économie canadienne, ne sont pas prises en compte dans l’équation des tendances du marketing numérique.

Même avec les meilleurs conseils de ces nobles publications commerciales, les conseils pour la PME typique devront toujours être différents. Des équipes plus réduites et des budgets plus serrés signifient que les défis auxquels les PME sont confrontées sont différents et, souvent, plus nombreux que ceux de leurs concurrents plus importants.

Tout ça est du passé. Nous avons tout ce qu’il vous faut.

Le marketing numérique étant sous les feux de la rampe, voici cinq tendances clés actuelles et à venir que tous les spécialistes du marketing des PME doivent connaître en 2023, ainsi que des conseils pratiques pour les appliquer.

Tendance n° 1 : Adopter l’IA (enfin une option viable pour les PME)

L’intelligence artificielle (IA) a longtemps été réservée aux grandes entreprises et aux géants de la technologie. Comme c’est le cas pour de nombreuses technologies émergentes, les propriétaires de petites entreprises et leurs responsables marketing peuvent seulement envisager des investissements sérieux dans l’IA lorsque l’accessibilité et le coût le justifient.

Heureusement, nous avons atteint un point d’inflexion avec l’IA. La technologie a atteint un stade où l’investissement est raisonnable et où les solutions offrent des retours probables et tangibles.

Si les propriétaires de PME investissent judicieusement en choisissant les bonnes solutions d’IA et en veillant à ce que chaque élément technologique réponde à un défi commercial spécifique, l’IA pourrait alors jouer un rôle transformateur dans leurs opérations de marketing.

11Pour les spécialistes du marketing, l’un des plus grands attraits de l’IA est sa capacité à transformer les données en informations marketing exploitables. Les PME possèdent encore de grandes quantités de données, souvent inutilisées. Ce n’est pas par manque d’engagement, mais par manque de ressources, de temps et de budget qu’il est si difficile d’en tirer parti.

C’est là que l’IA intervient. Sa capacité à créer des algorithmes sophistiqués, à détecter des modèles et à segmenter les consommateurs en publics cibles précis prouve que l’IA est capable de réaliser des analyses de données dont les humains ne peuvent que rêver. Et tout cela peut souvent être réalisé en quelques secondes.

Bien entendu, l’utilisation éthique de l’IA soulève d’importantes considérations pour les spécialistes du marketing des PME, telles que la protection de la vie privée, la cybersécurité et la réglementation. En effet, une étude montre que 95 % des propriétaires d’entreprises canadiennes considèrent l’utilisation éthique de l’IA comme un obstacle important.

Les technologies d’IA naissantes telles que ChatGPT (rédaction) et les outils de conversion de texte en image ajoutent de l’eau au moulin de l’éthique. Il est donc important que les spécialistes du marketing des PME gardent une distance respectable avant de sauter dans le train de la « solution miracle » de l’IA.

Bien que Google soit récemment revenu sur sa décision de sanctionner les sites Web qui utilisent du contenu généré par l’IA, il récompensera toujours les contenus originaux et pertinents avant tous les autres.

Le meilleur moyen de commencer est d’utiliser des technologies d’IA éprouvées et abordables, puis de les adapter en conséquence. Voici quelques exemples à explorer :

  • Image de marque : L’IA est de plus en plus utilisée dans le monde de l’image de marque. À l’aide d’algorithmes, l’IA procède à une analyse approfondie de votre site Web et fait ensuite des suggestions intelligentes et automatisées pour améliorer votre image de marque. Cela peut aller de nouveaux modèles de contenu à la synchronisation de bibliothèques de contenu existantes, ou même à la création de nouvelles stratégies de marque à partir de zéro.

  • Segmentation de l’audience : Grâce à l’IA, les spécialistes du marketing des PME peuvent créer des segments d’audience plus sophistiqués et plus approfondis, basés sur le comportement historique d’un consommateur, comme ses achats passés et son historique de navigation. De plus, l’IA peut dynamiquement orienter les consommateurs vers différents segments. Les intérêts et les comportements des consommateurs évoluent, et l’IA peut automatiquement faire passer les gens d’un segment à l’autre, en fonction de ce qui est pertinent pour eux dans l’instant.

Tendance n° 2 : L’urgence croissante de se préparer à un avenir sans témoins de navigation

L’avenir sans témoins plane sur le monde du marketing depuis quelques années déjà. Annoncée pour la première fois au début de l’année 2020, la suppression des témoins tiers prévue par Google a été repoussée à 2023.

Lorsque la nouvelle est tombée, le monde du marketing a été pris de panique. En effet, au cours des dernières décennies, la plupart des campagnes de marketing se sont appuyées sur des données provenant de tiers. Mais cela a eu un prix. Le sentiment des consommateurs à l’égard des données collectées par les marques (et de la manière dont elles les utilisent) est tombé à un niveau historiquement bas.

22En effet, l’étude révèle que sept Canadiens sur dix (69 %) s’inquiètent des données personnelles qui sont vendues ou partagées sans leur consentement, et que seulement 6 % d’entre eux pensent que leurs informations sont utilisées aux fins prévues.

Malgré l’imminence d’un avenir sans témoins, des études montrent que, dans le monde entier, 75 % des responsables marketing continuent de s’appuyer fortement sur des témoins tiers, même si plus des trois quarts d’entre eux, selon une récente étude d’Adobe, reconnaissent que la disparition du témoin nuira à leur entreprise. En d’autres termes, les PME doivent arrêter l’effritement du témoin de navigation et investir dans les données de première partie pour réussir.

De nombreuses entreprises investissent déjà dans des méthodes alternatives, à savoir les stratégies de données de première partie. Les témoins de première partie consistent en des données consenties, généralement recueillies sur votre site Web ou sur d’autres canaux appartenant à votre entreprise, qui permettent aux spécialistes du marketing des PME d’obtenir des images plus précises et plus fiables de leurs clients.

Après tout, quel meilleur moyen de s’engager avec les clients que d’utiliser des informations qu’ils ont volontairement partagées? C’est l’essence même d’une expérience client authentique et pertinente.

Il ne s’agit pas d’une question à laquelle il faut s’attarder. L’abandon des stratégies de données de tiers ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut des mois de préparation et de planification réfléchies. Attendre n’est tout simplement pas une option.

Les spécialistes du marketing des PME doivent agir maintenant s’ils veulent rester compétitifs dans un monde sans témoins.

Tendance n° 3 : La demande grandissante des consommateurs pour une responsabilité accrue des entreprises

Dans le monde des affaires, nous sommes indubitablement tenus de respecter des normes beaucoup plus strictes que jamais. Même si les PME ne subissent pas la même pression que les grandes entreprises en ce qui concerne leur empreinte carbone ou d’autres exigences sociales et environnementales, la responsabilité n’en est pas moins présente.

En fait, en tant qu’épine dorsale de nombreuses communautés, on pourrait dire que la responsabilité est encore plus grande. En matière de RSE (responsabilité sociale des entreprises), les PME doivent tenir compte d’un certain nombre de considérations :

  • Égalité au travail : Qu’il s’agisse du sexe, de l’origine ethnique ou de l’âge, vos employés reflètent-ils fidèlement une société moderne, diversifiée et inclusive?

  • Investissement éthique : En dehors de vos principaux intérêts commerciaux, comment votre entreprise contribue-t-elle à une société plus éthique?

  • Durabilité : Quel est l’impact environnemental des activités de votre entreprise et contribuez-vous à un avenir sans impact sur l’environnement?

S’il est important que les actions de votre propre entreprise répondent aux critères ci-dessus, il est également essentiel d’étendre les considérations relatives à la RSE à l’ensemble du cycle de vie de vos produits ou services.

Cela signifie qu’il faut s’interroger sur l’éthique de toutes les personnes impliquées dans votre chaîne d’approvisionnement, des fabricants aux partenaires, et même à vos propres clients.

Les initiatives de RSE ne se contentent pas de rendre notre monde meilleur, elles génèrent également des avantages commerciaux considérables :

  • Réduction des coûts : Les petits changements font beaucoup. Alors que de nombreuses PME peuvent se méfier des coûts initiaux à court terme liés à l’introduction de nouvelles initiatives en matière de RSE, les résultats à long terme peuvent vous permettre d’économiser de l’argent.

  • Engagement des employés : Les meilleurs talents sont beaucoup plus susceptibles de vous rechercher, et les employés existants restent plus engagés et productifs, s’ils travaillent pour une entreprise qui défend des valeurs qui leur tiennent à cœur.

  • Engagement des clients : De même, les clients sont plus enclins à faire des efforts, voire à dépenser de l’argent, pour acheter auprès de marques qui s’alignent sur leurs propres valeurs.

  • Réputation et différenciation de la marque : La mise en place d’initiatives solides en matière de RSE et de pratiques de développement durable permet à votre offre de se démarquer de celle de vos concurrents.

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Quel est le rôle du marketing dans la conversation sur la RSE? En tant que spécialistes de la communication, les responsables du marketing assument naturellement le rôle de porte-flambeau pour tout ce qui touche à la RSE.

Cela ne veut pas dire que les spécialistes du marketing doivent assumer toutes les responsabilités. De plus en plus, nous voyons émerger de nouveaux rôles, comme celui de responsable du climat ou de responsable de la durabilité.

Bien que ces rôles puissent ne pas s’appliquer à une petite entreprise, il est certainement utile de créer des stratégies et des responsabilités distinctes spécifiquement affectées à la responsabilité de l’entreprise, qui peuvent être partagées avec votre équipe.

Tendance n° 4 : Suivre l’évolution du comportement des consommateurs

Le monde du marketing numérique est en constante évolution. Il est difficile de rester au fait des dernières tendances, même pour les plus grandes équipes de marketing, sans parler des petites structures (souvent composées d’une seule personne). Avec des marges plus étroites et des budgets plus modestes, chaque décision et chaque investissement des spécialistes du marketing des PME doivent être pris avec soin et précision.

En effet, le changement peut survenir à tout moment. Le marché peut changer du jour au lendemain, entraînant des comportements et des attitudes imprévisibles et inhabituels de la part des consommateurs. Ceux qui réagissent et s’adaptent le plus rapidement sont ceux qui dominent le marché.

Pour les spécialistes du marketing des PME, il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs et la manière dont il peut s’adapter et évoluer au fil du temps. L’un des changements les plus importants de ces dernières années est que le parcours moyen du client est désormais presque exclusivement en libre-service et, dans de nombreux cas, 100 % numérique.

33Les spécialistes du marketing des PME doivent désormais comprendre que le parcours du client n’est plus une affaire linéaire. L’époque de la chaîne Découverte > Évaluation > Engagement > Achat est révolue. Il existe désormais des dizaines de points de contact, de plateformes et de canaux – en ligne et hors ligne – dont les marques doivent tenir compte.

L’époque où il suffisait d’avoir un site Web pour une PME est également révolue. Il ne suffit même plus d’avoir un site de commerce électronique.

Pour prospérer, les spécialistes du marketing des PME doivent créer des parcours clients fluides : omnicanal, facilité d’accès à l’information, transparence, avis des clients et produits de haute qualité. Tous ces éléments doivent s’imbriquer les uns dans les autres pour créer une expérience numérique sans friction qui, du moins du point de vue du client, ne demande aucun effort.

Les consommateurs sont également plus autonomes que jamais. Dans un monde basé sur l’abonnement, ils peuvent changer de produits et de services d’un simple geste ou d’un clic, ce qui fait de la confiance la nouvelle monnaie d’échange dans le monde numérique.

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La leçon à en tirer? Il est temps de commencer petit, de voir grand et d’évoluer rapidement.

Même si nous le souhaitons, les spécialistes du marketing des PME n’ont pas le même état d’esprit que leurs concurrents plus importants lorsqu’il s’agit d’investir dans le marketing numérique, à savoir « ne pas avoir peur d’échouer ».

Cela ne signifie pas qu’il ne faut pas rêver grand. Cela signifie simplement qu’il faut commencer par des investissements modestes et se développer à partir de là. Avant d’investir dans une nouvelle technologie, posez-vous les questions suivantes : quel est le plus gros problème de marketing auquel mon entreprise est actuellement confrontée et comment la technologie peut-elle le résoudre?

Une fois ces lacunes identifiées, investissez dans la technologie requise et appliquez-la dans un ou deux domaines. En cas de succès, vous pouvez l’étendre à d’autres secteurs de l’entreprise. Si elle ne donne pas les résultats escomptés, vous pouvez l’arrêter et la mettre en œuvre avec un minimum d’impact.

Tendance n° 5 : Faire face à la récession mondiale

Avec une récession mondiale à l’horizon, de nombreuses petites entreprises risquent de resserrer les cordons de leur bourse, et le marketing est souvent le premier à en faire les frais.

Avec des budgets en baisse et une pression accrue pour obtenir les mêmes résultats (si ce n’est plus), quels sont les petits changements et les investissements judicieux que les spécialistes du marketing des PME peuvent faire pour obtenir de grands résultats?

Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, la pire chose qu’une petite entreprise puisse faire en période de récession est de réduire son budget marketing. En fait, les études montrent que les entreprises qui investissent dans la croissance du marketing, en particulier dans la publicité payante, enregistrent souvent des augmentations de ventes assez impressionnantes.

Au cours de l’année à venir, de nombreuses marques mettront fin à une partie, voire à la totalité, de la publicité payante. Les entreprises qui tiendront bon en tireront probablement un meilleur parti.

44Si les budgets sont réduits de manière drastique, le marketing organique représente une option intéressante pour maintenir le cap jusqu’à ce que l’économie commence à se redresser.

En ce qui concerne les messages et le ton de la voix, n’oubliez pas que les gens sont eux-mêmes confrontés à des défis difficiles. Rédigez le contenu et engagez les clients en gardant cela à l’esprit, en vous concentrant sur l’empathie et la sensibilité. Rien n’irrite plus un consommateur qu’une communication marketing au ton sourd, surtout en période difficile.

Si la récession mondiale n’est peut-être pas le bon moment pour investir dans une nouvelle technologie marketing risquée, elle ne signifie certainement pas que tous les investissements doivent cesser. Ceux qui réalisent des investissements efficaces et réfléchis pendant la récession en sortiront sans doute grandis.

Points à retenir

Le marketing numérique étant au cœur de l’actualité, voici cinq tendances clés, actuelles et à venir, que tous les spécialistes du marketing des PME doivent connaître en 2023 :

  • Tendance n° 1 : Adopter l’IA (enfin une option viable pour les PME)

  • Tendance n° 2 : L’urgence croissante de se préparer à un avenir sans témoins de navigation

  • Tendance n° 3 : La demande grandissante des consommateurs pour une responsabilité accrue des entreprises

  • Tendance n° 4 : Suivre l’évolution du comportement des consommateurs

  • Tendance n° 5 : Faire face à la récession mondiale

Avis de non-responsabilité

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