Tirez parti des dernières évolutions du comportement des consommateurs et du marketing numérique pour vous démarquer de vos concurrents, susciter l’intérêt de vos clients et, en fin de compte, les inciter à consulter le site de votre commerce électronique.
Lorsque nous entendons le mot « réinvention » dans le monde des affaires, nous pensons à des marques qui évoluent pour se maintenir au niveau de la concurrence ou pour répondre aux tendances en constante évolution des consommateurs et de l’industrie.
Parmi les exemples célèbres, on peut citer Amazon, qui s’est transformé d’une librairie en ligne en un géant de la vente au détail numérique au milieu des années 90, ou National Geographic, qui est passé d’un magazine mensuel à un géant des médias aux multiples facettes au début des années 2000.
Un secteur entier qui se réinvente? C’est une tout autre affaire, et c’est un processus qui se déroule généralement sur plusieurs années, sous l’effet de nombreuses variables imprévisibles et incertaines.
La pandémie de COVID-19 a déclenché certaines des transformations les plus spectaculaires que nous ayons connues depuis l’avènement de l’internet. Elle a entraîné des changements de paradigme sans précédent dans tous les secteurs d’activité, pratiquement du jour au lendemain, en particulier dans le monde de la vente au détail.
Le commerce de détail a connu l’un des changements les plus importants. La transformation numérique à l’échelle du secteur a modifié de manière irréversible les modes de consommation et le comportement des acheteurs, peut-être pour toujours.
Contrairement à d’autres secteurs, la vente au détail ne s’est pas immédiatement arrêtée lorsque la demande des consommateurs s’est évaporée. Au contraire, de nombreux domaines du secteur de la vente au détail ont connu un essor après le choc initial des premières fermetures, notamment en ce qui concerne les achats en ligne de produits essentiels tels que les produits d’épicerie et autres produits ménagers.
Du jour au lendemain, 100 % de la demande des consommateurs est devenue numérique, et ceux qui ne disposaient pas d’une infrastructure en ligne solide ou d’un site de commerce électronique fiable se sont soudain retrouvés dans l’embarras. Les grands détaillants en ligne étaient bien placés pour réagir, car ils possédaient l’agilité et la flexibilité nécessaires pour réorienter une grande partie de leurs activités hors ligne vers leur offre numérique.
Mais les petits détaillants ont souffert. Bien que nombre d’entre eux soient présents en ligne, le numérique est venu s’ajouter à leur principal moteur de chiffre d’affaires, à savoir les visites en personne dans les magasins physiques.
Il est probable que nous ne reviendrons jamais au comportement d’achat d’avant la pandémie. En fait, de nombreux experts estiment que le secteur de la vente au détail s’était déjà engagé dans une voie résolument numérique, certains affirmant que la pandémie a imposé au secteur, en l’espace de quelques mois, dix années d’accélération et d’évolution technologiques.
Ce qui est clair, c’est que la réinvention du commerce de détail et les changements de comportement des acheteurs qui en découlent sont susceptibles d’être durables et permanents, d’où l’importance pour les petites entreprises de travailler dur pour atteindre une meilleure pénétration en ligne afin de prospérer dans le nouveau monde numérique.
Les données montrent que les petites boutiques de détail spécialisées représentent 13 milliards de dollars pour l’économie canadienne, avec une croissance moyenne de 16,3 % par an entre 2018 et 2023.
Les petits détaillants représentent également un rouage essentiel de la réussite et du développement des communautés locales, avec un impact bien plus important sur les économies locales que les grands acteurs du commerce de détail.
La recherche actuelle montre que 63 % des dépenses effectuées dans les commerces de détail locaux sont réinjectées dans la communauté environnante, contre seulement 14 % pour les grandes enseignes multinationales.
Depuis la pandémie, le comportement des consommateurs s’est profondément modifié, ce dont se félicitent les propriétaires de PME dans le secteur de la vente au détail. En fait, la recherche montre que la plupart des consommateurs canadiens (86 %) déclarent qu’il est important pour eux de soutenir les petites entreprises, tandis que les deux tiers (66 %) déclarent qu’ils choisissent souvent de faire leurs achats auprès de petits détaillants plutôt que de commander auprès de grandes marques en ligne.
Malgré le récent regain de confiance et de soutien de la part des consommateurs, les PME du commerce de détail subissent encore les conséquences de la pandémie : 54 % d’entre elles génèrent des revenus inférieurs à la normale, 62 % ont des dettes liées à la pandémie et 78 % ressentent encore des pressions liées à la pandémie.
De plus, même si le secteur des PME du commerce de détail devrait connaître une croissance plus importante en 2023, celle-ci est nettement inférieure (3,4 %) à la moyenne annuelle entre 2018 et 2023 (16,3 %).
Pour continuer à accélérer leur croissance, les propriétaires de PME doivent faire un effort concerté pour relier de manière cohérente leur commerce électronique et leurs boutiques physiques. Chacun possède ses propres avantages et inconvénients qui, mis en commun, peuvent transformer un petit détaillant en une entreprise de premier plan.
Commerce électronique |
Boutique physique |
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Commodité optimale : les acheteurs n’ont pas à quitter le confort de leur domicile et peuvent faire leurs achats à tout moment de la journée. |
Facteur sensoriel : les consommateurs peuvent toucher physiquement les articles pour en déterminer la qualité et l’adéquation. |
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Facilité de choix : les consommateurs peuvent consulter plusieurs sites, comparer les produits et les dernières offres pour trouver les articles les plus appropriés et économiser de l’argent. |
Achat immédiat : dans la plupart des cas, les consommateurs peuvent immédiatement emporter leurs achats chez eux, plutôt que d’attendre la livraison en ligne. |
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Moins de pression : les consommateurs ne se sentent pas contraints par les employés et peuvent faire leurs achats à leur guise, sans se laisser tenter par des achats impulsifs. |
Retours plus rapides : principalement, les acheteurs peuvent retourner physiquement les articles pour un échange ou un remboursement immédiat. |
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Expérience client : pour les acheteurs qui trouvent la circulation, la foule et les files d’attente stressantes, le commerce en ligne offre souvent une expérience d’achat plus indépendante et plus détendue. |
Expérience sociale : pour beaucoup, les achats en magasin peuvent être combinés à d’autres activités sociales, comme rencontrer un ami, ce qui contribue à améliorer le bien-être et la santé mentale. |
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Données et marketing : les achats en ligne permettent aux détaillants de recueillir davantage d’informations sur les clients et, par conséquent, de comprendre le comportement des acheteurs, ce qui les aide à mettre au point des campagnes de marketing plus efficaces. |
Liens personnels : les magasins physiques permettent aux petits détaillants de créer des liens authentiques avec les acheteurs réguliers, ce qui permet de fidéliser la clientèle. |
1. Le prix est important, mais la commodité est essentielle
Les consommateurs acceptent le fait que les petits magasins indépendants offrent généralement des prix plus élevés que les grandes enseignes, mais ils sont prêts à payer ce surcoût, pour autant que la commodité soit équivalente à celle offerte par les chaînes multinationales.
Les petits détaillants peuvent apporter de petites modifications qui s’avèrent très utiles pour le confort des clients, comme le ramassage, des politiques de retour plus faciles ou des canaux d’achat multiples sur les plateformes de médias sociaux ou d’autres partenaires de vente au détail.
Le commerce sans tête, une tendance croissante dans le commerce de détail, consiste pour une marque à séparer complètement son CMS (système de gestion de contenu) de sa couche de livraison frontale. Cela permet aux petits détaillants de faire de la publicité et de vendre des produits sur plusieurs places de marché et plateformes populaires (comme Amazon Alexa, Instagram ou TikTok), sans avoir à reconstruire leur site.
2. La technologie de paiement en magasin porte ses fruits
Après la pandémie de COVID, les consommateurs exigent de leurs marques préférées une expérience technologique plus sophistiquée, et cela s’étend à leur expérience d’achat en magasin.
Selon McKinsey, les deux types de technologie en magasin que les consommateurs souhaitent voir davantage sont les paiements mobiles et les commandes par application mobile. Cependant, plus de 35 % des consommateurs affirment qu’ils n’ont pratiquement jamais vu de technologie en magasin, même la plus élémentaire, lorsqu’ils faisaient leurs courses. De toute évidence, il existe un fossé entre les attentes des consommateurs et l’offre des marques.
Les budgets serrés et les ressources limitées sont une préoccupation constante pour les petits détaillants, mais il s’agit là d’informations provenant directement de vos clients – les investissements dans votre technologie seront essentiels pour rester compétitif dans les années à venir.
3. La fidélisation de la clientèle, votre principal facteur de différenciation
La fidélité des clients est l’un des éléments qui distinguent les petits détaillants des plus grands. Les gens font souvent un effort pour acheter dans leur magasin local, car ils estiment qu’il est important de contribuer à l’économie locale et à leur communauté.
Néanmoins, la loyauté doit se mériter. Les spécialistes du marketing des PME devraient envisager d’introduire des programmes de fidélisation qui récompensent les clients réguliers, envoient des invitations exclusives et personnalisées à des événements communautaires organisés et offrent des cadeaux ou des réductions pour les clients recommandés.
4. L’omnicanal est votre nouveau meilleur ami
L’expérience numérique et en magasin ne sont plus des entités distinctes. L’expérience client hybride a gagné en importance depuis la fin de la pandémie : les données recueillies lors des interactions en magasin sont utilisées pour éclairer les stratégies en ligne, et vice versa.
Plus vous recueillez d’informations sur les clients consentants, mieux vous comprendrez les acheteurs qui visitent votre magasin. Par exemple, si certains de vos produits ne marchent pas bien en ligne, tenez compte de ce que vous avez appris sur vos clients pour remédier à la situation, que ce soit en leur offrant des réductions ou en récompensant les plus fidèles d’entre eux.
5. Investir dans des technologies et des expériences immersives, en ligne et hors ligne
Si les grandes chaînes de distribution seront toujours à l’avant-garde des technologies nouvelles et émergentes, cela ne veut pas dire que les petits détaillants ne peuvent pas s’aventurer sur le terrain de l’innovation.
Les technologies de réalité augmentée et virtuelle sont désormais beaucoup plus répandues dans le paysage commercial, permettant aux consommateurs, par exemple, d’essayer des vêtements ou de voir à quoi ressemblent les meubles dans leur maison, sans quitter le confort de leur canapé.
Hors ligne, les petits détaillants peuvent créer des expériences plus immersives et accroître leur notoriété grâce à des magasins éphémères sur les marchés locaux, en participant à des événements communautaires ou en les accueillant, ou même en organisant des cours de maître en magasin qui permettent d’établir des relations avec les clients réguliers.
6. Attention à l’inflation des pourboires
La culture du pourboire est un sujet qui divise et qui est toujours d’actualité pour les Canadiens. Généralement répandue dans le secteur de la restauration et de l’hôtellerie, elle a commencé à se répandre dans d’autres domaines de l’industrie des services, y compris dans le commerce de détail. De nombreux Canadiens ne sont pas satisfaits de cette évolution : une étude montre que 95 % d’entre eux pensent que trop d’établissements demandent des pourboires de nos jours.
Les propriétaires et les dirigeants de PME devraient examiner attentivement l’impact sur les clients de l’invitation à laisser un pourboire dans leurs magasins physiques, car cela pourrait avoir un impact négatif sur la fidélité des acheteurs et éroder la confiance des consommateurs.
Voici ce que la réinvention du commerce de détail signifie pour votre PME :
Ne vous fiez pas éternellement au sentiment des consommateurs après la pandémie : bien que le comportement des consommateurs canadiens ait clairement changé, passant de la fréquentation des chaînes multinationales à celle des magasins de détail locaux, les propriétaires de PME doivent redoubler d’efforts pour rester compétitifs.
Investir dans la technologie, en ligne et hors ligne : avant la pandémie, c’était souvent l’un ou l’autre pour les petits détaillants – boutique physique ou site de commerce électronique. À l’ère du numérique, les deux modèles doivent désormais fonctionner ensemble de manière transparente.
De petits changements peuvent faire une grande différence : alors que la réinvention du commerce de détail a entraîné un changement massif en un laps de temps extrêmement court, les propriétaires de PME doivent encore revoir l’ensemble de leur modèle d’entreprise, en avançant à petits pas dans le monde numérique pour s’assurer que leurs investissements technologiques répondent aux besoins de leur entreprise et de leurs clients.